L'excuse habituelle, lorsqu'on critique les réclames nauséabondes, c'est qu'il s'agit d'humour. Humour ou pas, ne vous permettez jamais d'insulter un policier ou un juge... D'autre part, «Durafour... crématoire», c'était, selon la défense de Le Pen, également de l'humour. L'humour serait-il un argument invincible?
«Dis-moi ce qui te fait rire, et je te dirai qui tu es». Que nous raconte la réclame, avec ou sans «humour»? Elle exploite les stéréotypes, que peu assument pleinement, mais qui rassurent ou font plaisir à entendre ou flattent les sentiments primaires de l'être humain.
La liste qui suit est loin d'être exhaustive. Il ne tient qu'à vous de noter systématiquement les publicités qui passent sur votre chaîne de radio ou de télévision préférée pour réellement voir si la réclame rabaisse ou non les citoyens et, parmi ceux-ci, les femmes.
Patrick Le Lay, PDG de TF1, l'a reconnu: son travail consiste à vendre du temps de cerveau disponible pour les annonceurs (acrimed). Mais si tous les publicitaires n'apparaissent pas aussi cyniques, n'oublions pas la terminologie militariste: stratégie, campagne, impact, (public-)cible... Cela peut expliquer le peu de cas que la publicité fait des personnes.
Une femme consulte le père Noël pour réclamer: son mâle ronfle, si ce n'est pour demander au réveil: «Quand est-ce qu'on mange?». Le père Noël propose de l'échanger contre son frère (décembre 2005: be-TV).
Là où les stéréotypes de notre société semblent encore présents, c'est au niveau de l'image de «la» femme. Il n'est donc pas étonnant que la publicité les utilisent dès qu'elle peuvent.
Dans une publicité gouvernementale en faveur des économies d'énergie, le papa déclare: «Les enfants, sortez de votre bain, maman va faire la vaisselle». Dans toute déclinaison d'une publicité pour des sauces, c'est une femme qui crie «À taaable!».
Vous constatez certainement cela tous les jours, et pas seulement pour la lingerie et les parfums... Voir aussi, par exemple le site ADA.
La banque Fortis (février 2007) pose la question L'épargne sans risque, une affaire de femmes? Question purement rhétorique car elle poursuit «Pour nous les femmes, c'est surtout la sécurité qui importe en matière d'argent...»
Les hommes, par contre, préfèreraient l'investissement audacieux, et attendent que leur banque «fournisse des chiffres concrets.», parce que «C'est surtout le rendement qui importe!»
Dans une série de publicité pour une banque, le directeur d'une institution concurrente appelle systématiquement son subalterne «mon petit» (décembre 2005: Ethias).
Le message est outrancier dans la campagne pécéphobie. Plus subtiles, quelques publicités pour les indépendants exploitent les stéréotypes de l'homme technicien et de la femme relationnelle:
Peugeot (début février) nous offre un gargarisme de 10 secondes avec leurs lââââ âââ ââ â... ...â ââ âââ âââârges conditions. Il y a des publicitaires à qui on botterait volontiers le cul.
Dans la séduction mise en oeuvre dans la publicité, l'irrationnel n'est pas rare, soit sous forme simple «Devenez scandaleusement riche» (Loterie nationale) soit plus sophistiquée: «Vous pourrez prendre des risques en toute sécurité». Comment? Vous vous êtes bien sûr rendu compte de la contradiction? Bravo, vous faites partie des happy fews vraiment ciblés par la réclame.
Selon l'accroche de l'émission Tous à table du 15 novembre 2008 à la radio de service public RTBF, «L'événement est toujours très attendu des amateurs de vin puisque ce troisième jeudi de novembre, à minuit commence la Saint Beaujolais, un rituel planétaire.» Déjà que la logique de cette phrase soit assez bancale (c'est le rituel du troisième jeudi de novembre qui serait l'explication de l'attente des amateurs de vin?) «Le beaujolais nouveau est arrivé» est-elle une opération marketing ou est-elle née de l'opportunité de producteurs? La question n'est pas tranchée. Et, tout compte fait, connaissez-vous beaucoup d'amateurs de vin qui soient amateurs de beaujolais-nouveau-au-goût-de-banane?
Pour chaque publicité déclarée, qui dit que les autres objets de consommation participant au scénario (vêtements, meubles, boissons, véhicules...) ne font pas partie d'une budgétisation du spot, comme cela se passe pour les autres productions (clips, films...)?